拼多多让电商行业体面，价格、质量和体验适配才是电商该有的样子

“如果他值得尊敬，你就应该让他值得尊敬；如果他不值得尊敬，你就应该帮助他变得值得尊敬。”

借用《让子弹飞》里的一句经典台词。

拼多多正在帮助整个电商行业走向良性发展。

这个“正派”，意味着回归电商本来的样子。

1、淘宝品牌为什么存在？

不要说可口可乐、乐事了，就连娃哈哈、乐百氏等本土品牌，都瞧不起原来的淘宝。

最早开淘宝的人，要么是没有中间商赚取差价利润的工厂经营者，要么是赚取100%差价利润的中间商，他们把工厂能生产的东西和能上网的东西都登记在册，等着合适的人看中并付款。

那场景就像是一个集市，是的，那个年代的淘宝就像是一个网络版的农村集市，人们不谈关系，只做交易。

后来国外出现了亚马逊，国内出现了京东，淘宝就推出了淘宝商城。

但当时传统线下品牌仍拒绝收购。

俗话说，自己没有枪没有剑，敌人就会给我们造。品牌不愿意买，淘宝就决定自创品牌，于是韩都衣舍、三只松鼠、麦宝宝、猎博、阿芙、御泥坊、魔法世家等一批淘宝品牌就诞生了。

当时淘宝推广品牌的方法很简单，大市场是靠人流吸引商贩的，淘宝就靠流量来积累。

随后，就以极低的价格，把无价的流量提供给这些网络诞生和成长的品牌。

淘宝品牌火爆，传统品牌着急，就像我努力写有用的信息却没有流量，还要继续从拼多多挖流量，只要线上有流量，传统品牌就会上线。

但线上不可能影响线下，毕竟线下才是销量的主体，线上也因此成为传统品牌清仓、打折销售的“特供”渠道。

为什么会有“双十一”？因为每年年底，清库存的压力最大，所以优惠力度自然也最大。说到底，还是为了把剩下的货甩卖掉。

之后，淘宝、京东越做越大，线上流量越来越贵，之前靠低价流量赚钱的淘宝品牌越来越难赚，幸运的三只松鼠、小熊电器成功上市，七格格被拉夏贝尔收购，韩都衣舍等运气一般的品牌勉强维持，MG潇湘、有凡艺术等运气不好的品牌则直接退出历史舞台。

不同的是，拼多多与钟薛高、元气森林、领养一头牛、喜茶等“新淘宝品牌”同时诞生。

2.拼多多，让电商回归卖货

上面的“一”代表品牌的流通能力，包括以创新为代表的产品力、以价格优势为代表的价格力、以渠道优势为代表的渠道力；下面的“丨”代表品牌的稀缺能力，包括占据消费者一定使用场景的定位力、与消费者产生共鸣的精神力、用户与合作品牌所形成的社交力。

一般而言，品牌的流通能力与稀缺能力就像DNA的双螺旋结构，相互作用、螺旋上升。所谓品牌战略，就是平衡好二者的关系。稀缺能力强时，努力打造流通能力；流通能力强时，想方设法建立稀缺能力。

但拼多多直接将两者分开，分别讨论。

流通能力不就是为了卖出商品吗？那就直接卷起来，价格越低越好，最好低到不用考虑商品质量，再加一个“只退款”的保障，最大化提升销售能力。

那稀缺能力呢？不就是你对某些消费群体有独特的吸引力吗？那你就可以投入几百亿的补贴，用你的吸引力来吸引客户。

该当父亲的当父亲，该当兄弟的当兄弟，可谓是物尽其用了。

结果拼多多太纯粹了，彻底击碎了淘宝、京东、抖音这么多年打拼的品牌梦。

毕竟电商的本质是市场，所谓市场就是销售的场所，需要快速的决策。

为什么会说“今天有缘相见，就当是开业吧，我给你打折”？为什么会说“今天不赚钱，就当是交朋友”？为什么会说“谢谢大家今天光临，我们降价促销”？……都是为了让消费者立刻付款。

那电商呢？就是ProMax版的大集合，Max版的产品多，Pro版的产品卖得更多。所以不管是华为、苹果、雷军、康帅博，不管你花多少钱买流量，如果不降价、不打折，不给消费者直观的刺激，消费者还是会去其他店铺、其他平台买单。如果想把流量变成订单，降价是必然的选择。

在“超级品牌T型结构”中，电商一直在放大商家的分销能力，却很少提升商家的稀缺能力。

打造品牌的关键是获得稀缺的能力。

没有定位力，就无法建立用户心智，如何获得优先权？没有精神力，就无法产生共鸣，如何获得吸引力？没有社交力，就无法成为身份标签，如何被人追捧？

如果没有这些，消费者为什么会重复购买你的产品？

如果没有重复购买，打造品牌还有什么意义？难道只是为了让名字和标志深入人心吗？

如果不考虑增长就讨论商业价值是不负责任的。

从增长角度来说，打造品牌最重要的目标就是增加复购，也就是延长消费者生命周期，把单次购买变成重复购买，从一次赚钱变成多次赚钱。

如果你每次只赚1分钱，但是你做了1万次，你还是能赚1000元的利润。

其实，我们可以把“超级品牌T型结构”的形状换一下，左边注重流通能力，主要目标是卖出产品，核心手段是快速形成规模，核心指标是单次支付成本。

右边是稀缺能力，主要目标是打造品牌，也就是重复购买，核心方法是建立可持续的关系，核心指标是生命周期成本。

这张图比较直观，电商说的流量、详情页、转化，都是在打造品牌的流通能力，至于稀缺性能力，淘宝、京东一直在说，但除了门店，并没有实际体现出来。

拼多多来了，取消了门店的概念，强化了一键下单，直接撕掉了“品牌”的面纱。

所以不管是淘宝、京东、拼多多、抖音，还是做海外销售的TEMU、TikTok、Shein，都选择强化店铺逻辑，强化产品，强化低价。

电商一下子穿越回了20年前，回到了原来的样子。

回到过去是一件坏事吗？

不会，至少对于商家来说，不用考虑品效合一，不用考虑各种品牌策略，而是用好流量，卖好产品，让电商回归渠道价值就行了。

那么品牌怎么样？

用户是品牌的核心资产

为什么消费品要花那么多钱去营销？

因为大多数品牌和用户之间的关系太弱，牙膏牙刷、洗洁精调味品一个月买不到一次，鸡鸭鱼肉一周买不到一两次，面包牛奶矿泉水饮料一天买不到一两次。

这些品牌如果想在消费者心中留下印象，想让消费者在消费决策时选择这个品牌，抛弃其他品牌，就必须用不断的广告轰炸。换言之，广告是品牌与消费者建立关系的方式。

互联网为品牌提供了更加有效的方式，比如各个独立APP不仅构建自己的版图吸引用户，还会通过弹窗的方式时刻提醒用户，维系与用户的关系。

这其中最厉害的当然是微信，还有抖音、微博、哔哩哔哩、小红书等社交媒体平台，以及蔚来、小米等独立运营的社区APP，也同样具备关系维护的能力。

相信大家现在应该已经搞清楚了，这不就是私域吗？是私域，但不是现在的私域。既然拼多多把电商回归到了卖商品的属性，那么未来可能会有一个产品，把私域回归到品牌的属性——和消费者建立可持续的关系。

我曾经做过一个比喻，一个独特的品牌需要独特的价值主张，需要用各种形式极其丰富的内容去诠释这个价值主张，需要有一群人对这个价值主张产生共鸣。

那么社区呢？想想小红书、虎扑、知乎、哔哩哔哩，甚至更大的抖音、快手，它们是否也有独特的社区文化？是否也有用户日夜操劳创造的符合社区文化的内容？这些平台是否聚集了一批死忠用户？你觉得运营社区和运营品牌在很多方面很相似吗？

或许未来社区就是品牌，用户就是品牌最核心的资产。

至于如何打造品牌，如何运营品牌最核心的资产用户，我们将在下一篇文章中继续探讨。