克而瑞张克国：房地产市场客研与产品定位报告怎么写？（附教程）

一、服务需求解读

1、核心目标：基于区位交通、产业规划与项目特征，依托CRIC房地产大数据与线下客研访谈分析，结合上海房地产最新形势与政策导向，借鉴国内外同类项目的成功操盘经验，研判市场、客群需求并进行精准定位，提供针对性产品定位与操盘建议。

项目地处环淀山湖文旅度假圈，人居生态环境绝佳。目前片区房地产市场开发暂不成熟，可参考的市场竞品项目较少，但未来的区域发展规划及交通规划利好（17号延长线及城铁规划），尤其在长三角一体化战略加持以及华为全球研发中心落地驱动下，片区在产业集聚、人口集聚及功能服务提升上未来可期。

经沟通，本次研策主要围绕住宅地块操盘解决“针对谁，做什么，怎么做”的问题，具体执行包括“针对华为将入驻客群的针对性目标客研（线下访谈及部分线上问卷的方式）、基于区域市场研究与数据分析以及标杆案例借鉴后对项目产品定位的建议、基于项目80%住宅/20%办公复合下的规划设计创新产品及空间应用建议”，综合市场、客研、案例、去化量价分析及测算等维度，给出最佳产品定位组合方式与营销推盘建议。

宏观上，俯瞰片区在大区域规划中的占位与机会，包括长三角一体化战略、华为全球研发中心落地对片区格局的带动，片区未来与大虹桥片区（机场、高铁、会展等）的联动协同运营价值，以及区域住宅市场表现、客群需求特点、代表项目案例，通过宏观定性、定量分析，研判项目定位方向。

微观上，聚焦地块特征以及周边产业及资源特色（包括华为全球研发中心的产业圈、环淀山湖文旅度假辐射圈等），扬长避短，提炼价值，强化项目主题特色与核心竞争力，在研究分析基础上，以实操运营、销售为导向，提供整体操盘策略与客群、产品定位，提供精准的产品、户型配比、面积段、立面与装修、配套及创新设计等建议，为整体财务平衡与成功运营提供保障。

2、执行思路：定性、定位、定形、定量

围绕项目特征与公司操盘导向，以克而瑞地产大数据为基础，俯瞰区域市场格局，洞察目标客群需求，结合项目地块宏观、中观、微观价值研判，借鉴国内同类片区标杆项目案例发展战略，为项目整体发展提供战略定位方向。

二、服务内容提纲

《青浦某地块项目市场客研及产品定位方案》参考目录

一、城市研究模块

Ø项目本体分析

ü项目地块指标数据、项目四至分析、现状分析

ü项目价值研究，区域价值、发展价值、商业价值等

ü（区域人口情况、交通资源、配套资源）

ü项目所在区域现状分析及未来规划研究

ü项目的核心问题梳理，界定项目属性

Ø城市宏观研究

（区位、交通、人口及结构、经济、旅游、人均GDP及可支配收入等）

Ø项目所在区域现状分析及未来规划研究（华为全球研发中心）

Ø片区在上海及1小时车程范围内占位分析、资源价值评估

Ø淀山湖片区文化研究、IP提炼

Ø上海郊环住宅市场研究、政策研究及前景分析

Ø综合评述

二、市场研究模块

Ø房地产住宅市场/商办市场研究与数据分析

Ø区域内住宅（含文旅度假二居产品）市场研究

ü区域住宅市场格局研究与量价分析

ü项目所在区域相关高端案例产品分析

ü竞品项目研究（产品户型、面积段、价格及去化情况）

Ø区域商办市场研究

ü商办市场格局、量价分析及发展规划

ü项目所在区域办公、商业市场供应研究

ü项目所在区域商业市场需求研究

ü商办物业市场小结与市场机会分析

Ø标杆项目案例研究（3~5个）

ü项目指标解读（选址空间距离、项目规模、资金匹配等）

ü项目动态开发（配套及住宅开发周期及体量监测、客户产品迭代规律、住宅去化情况等）

ü度假配套体系构成（核心引擎分析、配套体系构成、配套经营情况等）

ü住宅产品（住宅产品构成、主力户型及面积段构成、产品创新及特色分析、景观及空间等设计要点）

ü案例小结

Ø项目研判与市场机会点

三、客户研究模块

Ø区域置业客群研究及机会点

Ø华为创新中心入驻客群细分及需求研究（具体及客访及问卷设计为准）

ü客群细分类型及特征，如年龄、家庭结构及生活状态

ü按不同类型进行客群的产品需求交叉分析

ü需求的配套产品及其核心需求

ü需求的物业形态、户型及面积

ü产品核心偏好（精装修要求等）

四、项目定位模块

ØSWOT分析、核心特色与核心竞争力提炼

Ø项目整体发展策略研究

Ø整体发展战略定位

Ø目标市场定位

Ø目标客群定位

ü区域消费人群消费习惯及需求分析

ü目标消费人群定位（客户画像）

ü目标价格敏感度及置业抗性

ü置业人群需求与商办功能的结合

Ø发展愿景

五、产品定位模块

Ø住宅产品定位

ü户型面积及配比建议

ü立面及户型建议

ü产品卖点提升建议

ü产品增值建议

ü景观建议

ü其他建议

Ø商办产品定位

ü功能创新建议

ü户配及户型面积建议

ü职住融合特色配套提升建议

ü科创蔟群产品增值建议

ü网红建筑造型机景观设计建议

ü其他建议

六、营销推盘建议与财务分析

Ø营销推盘建议

ü分期经济技术指标

ü推盘时间及定价建议

ü营销策略及营销动作建议

Ø财务测算分析

ü投资成本各项测算依据

ü总投资预测

ü销售收入预测

ü利润预测

克而瑞咨询-张克国，文旅策划人、地产策划人

张克国，文商旅策划人，资深地产人，现就职于克而瑞商旅文，专注于文旅大盘、文商旅小镇及街区、旅居康养度假地产、乡村振兴与田园综合体以及城市更新等创新复合地产的概念策规划、落地运营方案。

近10年，作为咨询项目负责人服务过超25家百强房企，主导过180+项目全案咨询策划与政府提报，着力解决“做什么、为什么、怎么做、如何落地”等关键问题，包括市场客研、战略定位、总体规划、产品策划、招商运营、财务测算等，也参与过客户委托的一些战略研究课题以及集团的特色小镇、商旅文白皮书等内容编撰。

本书内容涵盖“从前期可研到策划设计，从投资开发到销售运营”，旨在通过整合提炼，打造一本文商旅项目全程操盘的一本工具书，一个便携手册。《文商旅项目全程操盘三十六计》愿为文商旅项目从业者，以及政府方、投资方、运营方、资源方、代建方及服务方提供全方位、体系化、落地性的操盘指导，规避风险，助力落地。@张克国谈文旅