传统广告又成“香饽饽”

科技进步将广告营销引入数字时代，一句“传统广告已死”的口号在业内传播已久。然而，最新的调研显示，电视、出版物等渠道依然拥有不可取代的竞争力。

全球著名的能量饮料红牛（RedBull）不仅因其提神的功效为众人所熟悉，它在品牌营销领域也独具创新性。

和红牛一样，许多企业都十分看重数字营销技术及其生态系统，传统广告也因此失去了一定吸引力。

一些营销人员将资金大量地从电视、广播、报纸、线下活动和户外广告转向数字渠道。如此一来，在过去的十年中，品牌营销的传统广告支出便有所下降。根据调研机构TheCMOSurvey今年发布的《首席营销官调查报告》，2012年2月至2022年期间，美国和英国市场的传统广告支出平均每年下降1.4%；而同期整体营销预算的年增长率为7.8%，表明传统广告的地位大不如前。

尽管身处这样的趋势中，作为品牌营销方面的“大拿”，红牛却并未放弃传统广告。近些年，红牛不断赞助汽车锦标赛，山地自行车、滑雪板和冲浪比赛，并且和各类极限运动项目、运动员、球队保持广泛的合作关系。红牛还全面布局各大电视硬广和节目，把“疯狂无极限”的品牌价值传递给更多的消费者。

红牛不断赞助各种竞技比赛

事实上，红牛此举并非个例。细读《首席营销官调查报告》也能发现，传统广告绝非一枚弃子。在2021年8月和2022年2月，传统广告的支出就分别增长了1.4%和2.9%。面向消费者的公司(B2C)正在引领这一转变。其中，B2C服务公司预测传统广告支出增幅最大，达到10.2%；其次是B2C产品公司，增幅也有4.9%。具有讽刺意味的是，通过互联网赚取全部销售额的公司，同样走在这一趋势的前列，预计未来12个月传统广告支出将增加11.7%。

那么，对传统广告的需求为什么在营销人员这里始终占有一席之地呢？

数字营销的可信度在降低

消费者也对数字广告失去信任，因为精准营销和个性化推送同样备受争议。例如，最近发表在美国《营销杂志》（JournalofMarketing）上的一份研究表明，品牌如果过早进行精准营销，其收效可能会适得其反。计算机科学领域的研究也表明，个性化会导致消费者的反抗，特别是当消费者不熟悉这个品牌时。

简而言之，数字媒体的优势可能是一把双刃剑。无论是消费者还是营销从业者，对于铺天盖地的各种数字广告，态度正变得越来越谨慎。

与此相反，传统广告越来越获得信任。营销研究机构行销雪巴（MarketingSherpa）的调查发现，前五大最受信任的广告形式都是传统的。客户做出购买决策时所依据的信息，大多数来自印刷广告（82%），接下来分别是电视广告（80%）、直邮广告（76%）和广播广告（71%）。研究还发现，英国和美国消费者对电视、广播和印刷品等传统广告的信任程度，高于社交媒体广告。

这些数据提示营销人员，或许可以通过使用传统广告，重新赢得对品牌数字营销感到不信任的买家。

消费者开始恋旧

除了对新媒体广告信任度降低，不少消费者也开始对其感到厌倦。

与之相对应的是，传统广告的参与度在提高。MarketingSherpa的报告称，超过一半的消费者经常或总是观看传统的电视广告，并阅读他们满意的公司寄来的印刷广告。

技术环境潜移默化

Cookie技术能够读取并保存用户在访问网站时产生的一些行为信息，比如用户名、密码和各类使用习惯。多年来，营销人员一直依靠第三方cookie来跟踪网站访问者，使用有关访问者搜索偏好的详细数据来改善用户体验，并通过个性化的广告体验定位消费者。

然而，随着谷歌将在2023年底前逐步淘汰Chrome浏览器上的第三方cookie，苹果也对其iOS14操作系统进行了有关更改，第三方cookie技术已行将就木。

这一趋势或将直接影响营销人员对广告渠道的选择。如果没有先进的数据定位目标人群，营销人员就需要重新选择一些能扩大受众范围的渠道，采用一些更接近传统广告模式的细分方法。《首席营销官调查报告》发现，19.8%的公司会因此在传统广告上投入更多。

一些技术发展不利于数字广告，另一些技术却让传统广告重焕生机。例如，不少品牌就选择将直邮形式的广告与二维码“联姻”：利用智能手机的扫码功能，将广告上的二维码与互联网相连，并将二维码后所包含的微信公共账号、企业微博、官方网站等信息返至客户手机，实现企业与客户间的互动。

情感表达的平台

营销是一门艺术，也是一门关于情绪和语境的科学。这意味着，有时传统广告非常适合某些品牌，可以为情感叙事营销提供理想的平台。

美的品牌曾经在北京冬天的公交站打造了一个温暖的避风港。长椅两端装置了感应开关，当两个陌生人同时坐下，站内的空调便自动开始制暖。这种新颖的感应装置充满趣味性和互动性，于无形中拉近了人与人之间的距离。

目前来看，数字户外广告因视觉冲击力更强，成为户外广告的主流。越来越多的品牌开始追求更大的画面，更强的视觉冲击力，反而忽略掉了那些更传统的户外广告。公交媒体就是一个严重被低估的户外广告媒体。

播客广告异军突起

户外广告中，公交媒体广告的灵活性是最强的。在城市快速发展中，交通线路一直在拓展，公交线路无疑是最先拓展的。这意味着城市公交这种媒体不仅能覆盖繁华地段和一线城市，还能下沉到二三线城市，帮助品牌拥有更多的潜在客户。而且，它的成本更低，投入更少，但是效果也很好。

当下，互联网发展逐渐饱和，越来越多的品牌方知道流量并不是王道，只是短期收益—品牌才是把产品区分开来的核心竞争力。而要强化品牌，令品牌形象深入人心，户外广告比互联网营销更强。

新媒体的传统基因

播客从传统电台进化而来，是当下很火的数字媒体形式。在互联网上，人人都可以是电台主播。

根据数字音频技术公司AdsWizz的说法，2020年，美国播客数量新增加了53%，而播客广告投放次数也水涨船高，涨幅为81%。

然而，与经常出现在网页上的数字广告不同，播客中植入的广告更类似于传统广播，主播可以按需定制。这也是播客营销成功的原因之一。

鉴于目标市场与播客内容的匹配性，播客已被证明是将公司品牌呈现在细分受众面前的有效方式。

传统市场仍在拓宽

当前，一些实体经济企业正依托自身的优势涉猎传统广告，中通集团就是其中之一。

中快传媒是中通快递集团旗下的全资公司，依托中通快递的强大网络，为客户提供增值营销服务，其中喜递广告是当下大力发展的业务。截至目前，中快传媒已经服务近百个城市。

2020年，中通快递包裹量突破170亿件，日均包裹量达6000万件。可以想见，中通快递送到哪，广告就跟到哪。而且，相比其他数字媒体，快递广告信息不会转瞬即逝，客户收阅后常会保留一段时间，可反复查阅。

这些年来，权威人士一直预测传统广告的消亡。然而，它其实仍然有诸多可取之处。当营销人员将传统营销和数字营销结合起来使用时，可以吸引更多的受众，建立并保持信任，激励消费者进行购买决策。